Alors que de nouveaux titres de presse fleurissent de plus en plus régulièrement (presse politique, people, féminine, masculine, enfants, geek…), nous nous sommes demandés comment se portait le marché de la presse magazine en France en 2009 et comment se passait la cohabitation avec le duo crise économique et internet.

Un peu de chiffres pour commencer. Selon la dernière vague AEPM (Audience et Etudes de Presse Magazine, l’organisme de référence chargé de mesurer deux fois par an l’audience de la presse magazine) publiée à la mi-septembre, on note une baisse de 3,7% de l’audience moyenne par rapport à 2008. Un peu douloureux donc. Et ce sont classiquement les périodicités les plus courtes et les achats au numéro qui ont été le plus affectés.

Cependant, certains segments qu’on peut qualifier de valeurs refuges, comme les magazines parentaux, ont vu leur audience globale augmenter (+1,3%). Pour ceux qui voient en leur progéniture les futurs Einstein ou qui ont besoin de quelques conseils rassurants sur comment s’occuper de bébé, pas de petites économies.

Sont en léger recul en revanche, les Economiques (overdose de mauvaises nouvelles ?), les Féminins Hauts de gamme (marre du masochisme entretenu par le fantasme de vêtements hors de prix ?), les titres Cuisine et Maison Déco Jardin (qui se sont démultipliés à grande vitesse ces dernières années).

A l’heure d’internet, les habitudes changent. Si les amoureux du papier glacés continuent à faire les beaux jours des kiosques et autres libraires, de nouvelles stratégies se développent. Certains magazines publient des extraits et voire même parfois l’intégralité de leurs numéros en cours sur leur site internet, avec des options payantes. On peut acheter et lire nos magazines préférés online, sur des sites spécialisés qui jouent de la concurrence à coups d’offres groupées, et ne plus voir des pyramides de magazines s’accumuler dans nos salons. Enfin, les géants fabricants de e-book tentent de se payer le part du lion dans cette nouvelle donne (notons ce tour de force que tente Amazon qui pour les abonnements à des journaux sur Kindle reverse 30% à l’éditeur et se garde 70%…).

D’une manière générale, la presse magazine est, au même titre que les autres médias, touchée par la démultiplication de l’offre (internet, presse gratuite notamment), et par la segmentation à l’extrême de l’audience et donc des investissements publicitaires.

Malgré tout, de nouveaux titres  ou suppléments continuent à apparaître ou à muter, mais la constante demeure qu’à priori le lectorat n’est plus en croissance et qui dit nouvelle revue dit je vais devoir piquer des lecteurs à un concurrent plus ou moins direct, ce qui entraîne une concurrence plus acharnée encore qu’avant.

Notons qu’aux Etats-Unis, le MPA (Magazine Publishers of America, puissant lobby de l’industrie de la presse magazine) n’hésite pas à utiliser les toutes dernières armes technologiques pour communiquer sur la vigueur apparente de son marché ces derniers mois. En voici pour preuve cette petite vidéo de gentille propagande qui s’appelle sobrement « The 20 tweetable truths about magazines ».